Nés en Europe ou en Afrique, ils ont entre 20 et 40 ans et forment une diaspora d’un style nouveau. Diplômés, polyglottes et entreprenants, ils posent sur la terre de leurs parents un autre regard. Et plutôt que de financer les proches restés au pays, ils créent des entreprises, notamment dans la mode, à cheval entre les deux continents. Enquête sur ces jeunes créateurs de l’ère 3.0.
« J’ai commencé par hasard, en postant sur Facebook des photos de mes créations ou celles des stylistes qui me plaisaient. Puis, j’ai ouvert le groupe « J’aime le pagne de chez moi« , pour m’en servir comme d’un blog », raconte Maureen Ayité, heureuse créatrice de la marque Nana Wax. Nous sommes en 2008, le webzine Fashizblack fait son apparition sur la toile. En dehors de la presse féminine noire, la mode africaine est quasiment hors radar. « Au départ, je dessinais mes modèles que je faisais coudre à Cotonou quand je rentrais. C’était juste pour moi, pas pour les vendre. Mais j’avais de plus en plus de demandes, alors l’été 2012, je suis repartie à Cotonou et j’ai utilisé les 1 500 € de ma bourse étudiante pour lancer une première commande. Je suis rentrée à Paris avec 15 modèles de robes et j’ai fait ma première vente. Des centaines de personnes sont venues et je n’avais pas assez de pièces. C’est là que j’ai compris qu’il y avait quelque chose à faire. J’ai quitté Paris pour m’installer à Cotonou et créer mon activité. »
Alors que ses études de langues la destinaient à tout autre chose, Maureen Ayité a choisi de créer sa marque de mode au Bénin. Un pari gagnant puisque la petite entreprise Nana Wax qui vend en France et surtout Afrique, affiche en 2015, un chiffre d’affaires de 200.000 euros. « Après mon arrivée, des tas de petits couturiers ont copié mes créations. Mais, au Bénin, la propriété intellectuelle ou industrielle, ça n’existe pas. La seule façon de lutter contre ça, c’est d’innover en permanence et de faire la différence au niveau de la qualité, du soin apporté aux détails et aux finitions », raconte la jeune chef d’entreprise. Si l’aventure africaine de Nana Wax est un succès, ils sont une minorité à venir s’installer réellement sur le continent. Entre les nombreuses coupures d’électricité, le manque de formation et d’infrastructures, l’absence de soutien de la part des pouvoirs publics et les difficultés administratives, la création d’une marque de prêt-à-porter en Afrique ressemble à la conquête de l’Ouest. « Ici, on se bat tout seul. Mais je conseille quand même à ceux qui hésitent à venir vivre en Afrique d’oser et de tenir bon. Il ne faut pas rentrer en Europe au bout de deux ou trois blocages. Il ne faut pas attendre non plus d’avoir 15.000 euros en poche pour se lancer. On peut y arriver », assure la selfmade woman qui a réussi à se faire connaître uniquement par le biais des réseaux sociaux.
Le grand saut, Stéphanie Morou l’a fait il y a trois ans en s’installant à Lomé. Après un beau parcours professionnel au Bon Marché, chez Franck & Fils puis chez L’Oréal, elle crée Metis Insights, un cabinet de conseil en marketing multiculturel pour les marques de luxe. Pour cette Franco-Togolaise globe-trotteuse, « l’Afrique est un territoire où l’on peut encore avoir une démarche pionnière. La jeunesse de la diaspora y voit une terre d’aubaine où les taux de croissance oscillent entre 5 et 8% depuis 10 ans. Ils ont compris que l’on peut investir dans des concepts innovants et s’appuyer sur Internet pour toucher une clientèle mondiale. Mais ce qui me frappe le plus dans leur démarche, c’est l’envie de tirer tout le monde vers le haut. Ce sont des créateurs exigeants qui veulent atteindre une certaine sophistication dans leurs produits. Ils sont prescripteurs et porteurs d’initiatives originales. »
Un besoin d' »africanité »
« J’ai commencé par hasard, en postant sur Facebook des photos de mes créations ou celles des stylistes qui me plaisaient. Puis, j’ai ouvert le groupe « J’aime le pagne de chez moi« , pour m’en servir comme d’un blog », raconte Maureen Ayité, heureuse créatrice de la marque Nana Wax. Nous sommes en 2008, le webzine Fashizblack fait son apparition sur la toile. En dehors de la presse féminine noire, la mode africaine est quasiment hors radar. « Au départ, je dessinais mes modèles que je faisais coudre à Cotonou quand je rentrais. C’était juste pour moi, pas pour les vendre. Mais j’avais de plus en plus de demandes, alors l’été 2012, je suis repartie à Cotonou et j’ai utilisé les 1 500 € de ma bourse étudiante pour lancer une première commande. Je suis rentrée à Paris avec 15 modèles de robes et j’ai fait ma première vente. Des centaines de personnes sont venues et je n’avais pas assez de pièces. C’est là que j’ai compris qu’il y avait quelque chose à faire. J’ai quitté Paris pour m’installer à Cotonou et créer mon activité. »
Alors que ses études de langues la destinaient à tout autre chose, Maureen Ayité a choisi de créer sa marque de mode au Bénin. Un pari gagnant puisque la petite entreprise Nana Wax qui vend en France et surtout Afrique, affiche en 2015, un chiffre d’affaires de 200.000 euros. « Après mon arrivée, des tas de petits couturiers ont copié mes créations. Mais, au Bénin, la propriété intellectuelle ou industrielle, ça n’existe pas. La seule façon de lutter contre ça, c’est d’innover en permanence et de faire la différence au niveau de la qualité, du soin apporté aux détails et aux finitions », raconte la jeune chef d’entreprise. Si l’aventure africaine de Nana Wax est un succès, ils sont une minorité à venir s’installer réellement sur le continent. Entre les nombreuses coupures d’électricité, le manque de formation et d’infrastructures, l’absence de soutien de la part des pouvoirs publics et les difficultés administratives, la création d’une marque de prêt-à-porter en Afrique ressemble à la conquête de l’Ouest. « Ici, on se bat tout seul. Mais je conseille quand même à ceux qui hésitent à venir vivre en Afrique d’oser et de tenir bon. Il ne faut pas rentrer en Europe au bout de deux ou trois blocages. Il ne faut pas attendre non plus d’avoir 15.000 euros en poche pour se lancer. On peut y arriver », assure la selfmade woman qui a réussi à se faire connaître uniquement par le biais des réseaux sociaux.
Le grand saut, Stéphanie Morou l’a fait il y a trois ans en s’installant à Lomé. Après un beau parcours professionnel au Bon Marché, chez Franck & Fils puis chez L’Oréal, elle crée Metis Insights, un cabinet de conseil en marketing multiculturel pour les marques de luxe. Pour cette Franco-Togolaise globe-trotteuse, « l’Afrique est un territoire où l’on peut encore avoir une démarche pionnière. La jeunesse de la diaspora y voit une terre d’aubaine où les taux de croissance oscillent entre 5 et 8% depuis 10 ans. Ils ont compris que l’on peut investir dans des concepts innovants et s’appuyer sur Internet pour toucher une clientèle mondiale. Mais ce qui me frappe le plus dans leur démarche, c’est l’envie de tirer tout le monde vers le haut. Ce sont des créateurs exigeants qui veulent atteindre une certaine sophistication dans leurs produits. Ils sont prescripteurs et porteurs d’initiatives originales. »
Au-delà des promesses de croissance et de business florissant, la majorité des jeunes pionniers de la diaspora semblent d’abord motivés par un besoin « d’africanité ». Le succès des sweats de Maison Château Rouge illustre bien ce phénomène de mode multiculturelle qui touche toute l’Europe et dont le wax est un des vecteurs. « Nos parents sont venus en France pour trouver un travail, gagner leur vie et nourrir leur famille. Mon frère et moi sommes nés ici, nous avons grandi et fait nos études ici. Nous n’avons pas subi les mêmes pressions, nous n’avons pas les mêmes enjeux. Pour eux, le quartier de Château Rouge, c’est un repère, un morceau d’Afrique en plein Paris. « C’est un mix culturel entre ici et là-bas », explique Youssouf Fofana, co-fondateur du label qui porte le nom du quartier le plus africain de Paris. Créée en mai 2015, la marque a tout de suite trouvé son public et séduit la presse. Depuis, la petite entreprise française a déjà lancé 4 productions et une collaboration avec Sawa Shoes, une autre success story du « made in Africa ». Mais ce succès fulgurant ne semble pas monter à la tête de Youssouf et Mamadou, qui restent concentrés sur le développement de leur association, Les Oiseaux Migrateurs. « Les bénéfices réalisés par Maison Château Rouge nous servent à financer et accompagner les projets de PME et TPE au Sénégal. En 2016, nous allons commercialiser la marque Bana Bana, qui fabrique des boissons à base de bissap. Tout est produit au Sénégal au sein d’une coopérative de femmes », explique Youssouf Fofana.
Un besoin d' »africanité »
Au-delà des promesses de croissance et de business florissant, la majorité des jeunes pionniers de la diaspora semblent d’abord motivés par un besoin « d’africanité ». Le succès des sweats de Maison Château Rouge illustre bien ce phénomène de mode multiculturelle qui touche toute l’Europe et dont le wax est un des vecteurs. « Nos parents sont venus en France pour trouver un travail, gagner leur vie et nourrir leur famille. Mon frère et moi sommes nés ici, nous avons grandi et fait nos études ici. Nous n’avons pas subi les mêmes pressions, nous n’avons pas les mêmes enjeux. Pour eux, le quartier de Château Rouge, c’est un repère, un morceau d’Afrique en plein Paris. « C’est un mix culturel entre ici et là-bas », explique Youssouf Fofana, co-fondateur du label qui porte le nom du quartier le plus africain de Paris. Créée en mai 2015, la marque a tout de suite trouvé son public et séduit la presse. Depuis, la petite entreprise française a déjà lancé 4 productions et une collaboration avec Sawa Shoes, une autre success story du « made in Africa ». Mais ce succès fulgurant ne semble pas monter à la tête de Youssouf et Mamadou, qui restent concentrés sur le développement de leur association, Les Oiseaux Migrateurs. « Les bénéfices réalisés par Maison Château Rouge nous servent à financer et accompagner les projets de PME et TPE au Sénégal. En 2016, nous allons commercialiser la marque Bana Bana, qui fabrique des boissons à base de bissap. Tout est produit au Sénégal au sein d’une coopérative de femmes », explique Youssouf Fofana.
Créer de la richesse partagée
Partage de savoir-faire et de connaissances, aide au développement et à l’exportation de produits locaux, création de systèmes de financements solidaires, l’association les Oiseaux Migrateurs reflète le nouveau contexte dans lequel se dessinent les échanges entre l’Europe et l’Afrique. « Auparavant, les immigrés avaient l’obligation d’aider leur famille restée sur place. L’argent envoyé servait à payer la scolarité des enfants, les soins médicaux, les deuils ou les mariages. Ils envoyaient aussi des vêtements, des chaussures, du matériel. Bien sûr, tout ça existe toujours et ça compte encore beaucoup, mais ça crée une dépendance. Au final, on n’apprend plus à produire localement. Notre génération pense davantage à développer des projets qui créent de la richesse partagée, dans une relation d’égal à égal », analyse Youssouf Fofana.
Urgence, dépendance, condescendance, ces anciens concepts sont à bannir. Pour Stéphanie Morou, « la dépendance est toujours d’actualité. Ça fait partie des mentalités, surtout chez les francophones. Quand un proche gagne assez d’argent pour faire vivre toute la famille, on se repose sur lui, on n’anticipe pas. Ça s’explique aussi par la façon dont les États ont entretenu les liens avec leurs anciennes colonies. La France est longtemps restée dans un registre d’humanitaire, de dons, de subventions qui déresponsabilisent les individus. Depuis quelques temps, les choses changent. Plus personne n’a envie d’entendre parler d’humanitaire, on veut des projets de développement, d’entreprenariat. »
Spécialisée en industries créatives et en management de projets multiculturels, Stéphanie Morou a accompagné le lancement du site HâpyFâce qui commercialise des créateurs de mode africaine. « J’ai tout de suite adhéré au projet de Suzanne car il offrait un débouché commercial à tous ces petits créateurs africains qui sont invisibles ». Pensé et rêvé par Suzanne Magne-Atangana, HâpyFâce est apparu sur la toile en septembre 2014. « L’idée du site m’est venue en feuilletant le numéro spécial rentrée 2011 du magazine Fashizblack. Je suis une grande consommatrice de mode et j’étais frustrée de voir autant de belles choses que je ne trouvais ni dans les boutiques, ni sur le web. Le lendemain matin, j’ai décidé de créer un concept-store pour distribuer cette mode africaine qu’on ne voyait nulle part », raconte Suzanne Magne-Atangana. Deux ans de réflexion et d’analyse de marché ont permis à l’ancienne salariée du milieu bancaire de bien cerner l’offre et la demande et d’affiner ses choix.
« Sur HâpyFâce je propose ma vision de la mode africaine. Les créateurs avec lesquels je travaille ne fabriquent pas forcément en Afrique car c’est encore difficile de garantir la qualité de la production. Je suis davantage dans une démarche de soutien à la belle création africaine. Je joue un rôle de conseil et j’aide ces marques à s’adapter aux tendances, à toucher leur cible, à communiquer. HâpyFâce est une start-up française qui construit des ponts entre l’Europe et l’Afrique et qui contribue à l’économie de mon pays d’accueil, la France. » En mars 2015, les chiffres de ventes enregistrés par la boutique éphémère HâpyFâce, sont venus confirmer les ambitions du site marchand. Avec un panier moyen de 180 € et 200 transactions, le concept-store afropolitain a su convaincre une clientèle à la recherche de produits originaux et de qualité. « L’année prochaine, je vais proposer quatre très jolies marques, dont certaines viennent d’Afrique », ajoute la passionnée de mode.
Suzanne Magne-Atangana n’est pas la seule à surfer sur cette demande de mode afropolitaine. Également présent sur le web, le site Moonlook offre une belle visibilité à la jeune création 100% africaine. Lancé par Nelly Wandji en 2014, le site s’auto-finance et dégage de quoi poursuivre l’aventure. Très active au sein de cette communauté de jeunes entrepreneurs de mode, Nelly Wandji figure parmi la short-list des African Rethink Awards, dont les prix seront remis vendredi 11 décembre en clôture de la semaine Land of African Business qui s’est tenue à Paris. Autre personnalité incontournable du secteur, la blogueuse Chayet Chiénin. Sur Nothingbutthewax, elle publie ses coups de cœur et livre son expertise de ce marché en ébullition. Des défilés aux conférences en passant par les inaugurations et les salons, rien n’échappe à la blogueuse globe-trotteuse. De son côté Mary N’Guetta, autre fan de mode et de wax, partage sur son blog Pagnifik ses looks afropolitains et ses bons plans.
Pour Maureen Ayité qui a relevé le défi du 100% africain, l’enjeu du développement de sa marque se trouve déjà ailleurs. « Mes créations se vendent très bien dans plusieurs pays d’Afrique Centrale et je vais ouvrir des franchises Nana Wax sur le continent. Mais mon atelier a du mal à suivre le rythme de production. Beaucoup de gens me conseillent d’aller fabriquer en Chine mais je m’y refuse. Peut-être que je vais délocaliser en Éthiopie, en tout cas la Chine sera ma dernière option », souffle avec regret la jeune-femme de 27 ans qui ambitionne de créer le Zara de la mode africaine.