Les hommes sud-coréens sont les plus grands consommateurs de produits cosmétiques au monde, et de façon étonnante. C’est souvent pendant leur service militaire qu’ils découvrent les délices et avantages des crèmes pour la peau, masques hydratants, et autres « BB creams ».
Les deux ans de service militaire obligatoire sont pour les jeunes Sud-Coréens une façon privilégiée de découvrir et d’apprendre à utiliser – de façon intensive – des produits de soin pour la peau. Des produits tels que les lotions toniques au thé vert, masques au concombre ou la crème à l’extrait d’escargot, dévoile une enquête déroutante publiée par le quotidien Wall Street Journal. « Quand mes soldats rentrent à la base après leur tour de garde, ils se lavent immédiatement le visage et s’appliquent un masque facial », révèle ainsi un officier au journal.
Un autre conscrit y raconte comment il a appris à utiliser plusieurs produits différents chaque jour – notamment en lisant assidument des magazines de beauté – lors de son service sur la frontière ultra-militarisée face à la Corée du Nord. Le phénomène n’est pas nouveau : les grandes marques cosmétiques coréennes vendent déjà depuis plusieurs années des crèmes « camouflage » qui offrent toutes les couleurs nécessaires – kaki, noir, et brun – mais qui n’irritent pas la peau !
20% des ventes mondiales de cosmétiques masculins
Le marché des produits cosmétiques pour hommes en Corée du Sud est devenu le plus dynamique du monde. A elle seule, la Corée du Sud représente 20% des ventes mondiales de l’industrie cosmétique masculine. Et selon une étude, les hommes sud-coréens utiliseraient en moyenne près de 14 produits différents chaque mois !
Les stars de K-pop, la musique pop coréenne, arborent toujours un teint de pêche, et même du maquillage, contribuant ainsi à populariser l’usage de ces produits, pendant que sur YouTube se multiplient les chaînes de tutoriels de maquillage et de soin de la peau pour hommes. Conséquence de cet engouement : les grandes marques coréennes sont devenues très innovantes et s’exportent dans le monde entier. D’ailleurs, Memebox, une startup du secteur, a été fondée par un jeune homme qui a découvert ces produits… lors de son service militaire !
Un changement des canons de beauté
Les canons de beauté masculine en Corée du Sud ont donc changé de façon radicale. Dans certains quartiers particulièrement trendy de Séoul, certains hommes n’hésitent pas à porter du fond de teint et un discret rouge à lèvre. On trouve aussi à Gangnam des salons de maquillage pour hommes. Ce style de beauté parfois un peu androgyne, très influencé par les stars de la K-pop, est surnommé « kkotminam », ce que l’on pourrait traduire par « des hommes beaux comme des fleurs ». Mais il n’est pas du tout considéré comme efféminé.
Un bon exemple est celui de l’acteur Song Joon-ki : dans le feuilleton télévisé à succès, Les descendants du soleil, il joue un rôle de dur, un capitaine dans les forces spéciales, ce qui ne l’empêche pas d’avoir aussi une peau resplendissante. Ce feuilleton a d’ailleurs rencontré un succès spectaculaire dans toute l’Asie, ce qui contribue à exporter les canons de beauté masculine à la Coréenne, et donc les produits cosmétiques « made in Korea ».
RFI
